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亿马云单日10亿包裹梦实现了双11数据大比拼天猫

时间:2019-02-10 01:08来源:未知 作者:admin 点击:
原标题:双11数据大比拼,天猫迈入两千亿,马云单日10亿包裹梦实现了 天猫双11十年的成绩单最后定格 天猫双11十年的成绩单最后定格在2135亿元,是由无数品牌共同完成的,其中迈入亿

  原标题:双11数据大比拼,天猫迈入两千亿,马云单日10亿包裹梦实现了 天猫双11十年的成绩单最后定格

  天猫双11十年的成绩单最后定格在2135亿元,是由无数品牌共同完成的,其中迈入亿元俱乐部的有237个,而亿元俱乐部品牌的“复杂”才是中国消费市场的真实写照。

  “做了10年双11,每年我都会思考双11的未来会怎么样。”如往年一样,阿里巴巴集团CEO张勇在数字公布后站到了舞台中央。2个小时前,张勇刚从杭州总部来到上海,他对外的口径一贯是不谈数字,但这次他松了些口,“我希望未来双11可以走向5000亿、1万亿。”

  天猫双11十年成交额增长的背后,双11的定位也发生了变化。表面上看,双11完成了从最初打折促销、营销盛宴到如今新零售的改变,内里则是天猫从电商平台往数据科技服务公司的转型——过去十年,天猫也从单纯的品牌电商转型为科技公司,借助阿里巴巴集团的云计算、AR、VR、生物智能等技术,为品牌提供数字化改造服务。

  更重要的是,双11已经渗透到商业的方方面面,改变了无数人的生活,数据变化的背后切实反应出消费趋势的变迁。

  11月11日0点整,天猫双11新闻中心大屏幕上的数字开始飞速滚动,速度快得超出大部分人的预期,现场工作人员甚至来不及拍下11秒成交额突破1亿元的时刻。很快下一个关键时刻来临,2分零5秒成交额达100亿,比去年快了整整1分钟。

  接下来的24小时里,天猫不断刷新记录:凌晨1点整成交额达672.62亿元,比去年同时间多了122亿元;47分钟后成交额突破1000亿,比去年快了7个多小时。上午8点08分、下午15点49分成交额分别超过2016年全天的1207亿元、2017年全天的1682亿元。

  京东从11月1日起就开始公布双11的战绩,到11日这一天达到顶峰,上午9点36分公布累计下单金额超越去年双11的1271亿元,14点数字增至1354亿元,到24点最终11天累计下单金额达到1598亿元,相比于去年增长25.7%。

  苏宁易购“双11购物节”4秒交易额破亿元,50秒破10亿元,11日第一小时,苏宁超市订单整体增长500%。

  拼多多截至11日上午9点25分,平台GMV超越去年全天,平台总物流订单数同比增长逾300%,农产品订单量超4000万单,较去年同比增长逾409%。

  双11前,有分析预测,天猫双11当天销售额过2100亿元,主要电商平台双11当天销售总额过3000亿元。如今,从公开数据来看,仅天猫、京东的销售额就超过了3700亿元。

  从几家平台的销售品类数据上看,消费者为品质生活买单的趋势明显。扫地机器人、空气净化器、吸尘器等小家电取代暖风机、加湿器、电暖气成为新家庭“三小件”,牛奶、巧克力、生鲜等进口食品销量呈现几十倍的增长。

  阿里巴巴和第一财经商业数据中心、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,从成交金额来看,过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

  注重品质消费背后是年轻消费群体的崛起。报告显示,每一代年轻人都是天猫双11最踊跃的参与者。2009年参与双11的主体消费者是80后,占比超过6成,此后,90后消费者占比逐年增长,2015年之后,90后用户的占比就已经超过80后,成为最主要的线后消费者的占比已经接近2成。

  未来很长一段时间内,代表品质生活的健康消费、文化消费将成为新的增长点,年轻的消费群体更加关注个性化需求以及品质服务。

  购物狂欢背后,还是一场物流大作战。11月11日23点18分09秒,天猫双11当日物流订单量突破10亿大关,而在十年前这个数字只有26万,还经常爆仓。

  其实,马云在很早之前就预测中国很快会面临一天10亿个包裹的挑战,这在当时还不可思议。

  一位阿里内部人士向《财经天下》周刊透露,大部分公司设定KPI的方式是在上一年的基础上翻几倍,但马云给团队设定的KPI通常是原来的100倍甚至更高,“这种设定模式意味着你不能按照原来的方法继续做了,必须要创新。”

  过去,物流行业还是一个纯人力行业,填写面单、分拣、记录、短信通知都要靠人工实现,包裹在运输环节花费的时间经常在一周左右。2010年~2012年双11过后最常见的新闻就是快递爆仓。

  改变发生在2013年,菜鸟网络成立,物流行业也开始用技术提高效率。它被定位为以数据为驱动的社会化协同平台,在商家、仓储、配送环境进行优化,降低商家供应链成本,提升效率。

  去年双11,菜鸟网络处理了8.12亿个包裹,准备了大概3000万的仓库和300万从业人员——今年用同等的资源处理了10亿个包裹。

  万霖对《财经天下》周刊说,今年菜鸟通过资源的集约化和智能化带来了人效、坪效上的提升。

  一方面,菜鸟今年大规模推广了IoT技术的应用,包括物联网、语音智能技术、摄像头的应用以及未来园区、仓储机器人以及分拨中心的建设,实现物流智慧化。

  另一方面,在大峰值的情况下,通过资源优化而不是增加人手解决问题,比如拦截不下线,备货优化、长尾订单治理等措施。

  技术还能改变物流更多,比如可以利用IoT设备把园区的数据,仓内、仓外园区内外数据打通,车辆到达园区时自动识别,进入园区会自动指引到到哪个仓口进行停放,把等待时间减少。

  万霖还特别强调了不希望双11成为对社会资源的消耗,而是资源集中优化的机会,物流行业更大的提升。

  有了双11的10亿包裹,张勇对物流行业做了更大胆的预测:每天10亿个包裹平静如水地发生。

  2009年,美国时装集图绫致时装旗下杰克琼斯开了天猫店,顺便参加了当年的双11。“这不过是很多活动中的一个而已。”绫致时装副总裁Gina这么想。

  当天凌晨三点,Gina被天猫小二的电话叫醒,杰克琼斯天猫店的大部分商品已经降价了。一天下来,杰克琼斯的单日销售量是550万,莹介绍评审团时没有提到她?巩俐拒绝上台颁奖!这对于传统零售商来说几乎不可想象。Gina花了一段时间消化这一数据,2012年双11,她把杰克琼斯的当日销量定到了1亿元。

  奋战40小时后,她看到了想要的数据。杰克琼斯由此成为天猫双11第一家当日销售破亿的品牌,甚至上了央视新闻。当时,很少有人想到,在未来的双11,破亿会是一件很“轻松”的事情。

  2018天猫双11开场1分钟,耐克、GXG、苹果和小米的成交额均突破1亿元,速度快到超过品牌的预期。中午12点,苹果、耐克成交额突破10亿。

  据天猫数据监测,同一时间,成交额突破1亿元的品牌达到了167个,半天时间追平了2017年天猫双11全天的数量。截至12日0点整,当日成交额破亿的品牌达到了237个,天猫将其称之为:亿元俱乐部。

  很难说出进入亿元俱乐部品牌们的共同点,他们中有苹果、华为、小米等手机品牌,面向不同的消费人群;有七匹狼、特步这类依靠街边店起家的传统服装零售商,也有今年年初刚刚入驻天猫的瑞典快时尚品牌H&M、运动品牌阿迪达斯、潮牌Vans、本土轻奢服装品牌摩安珂。品牌定位、售价、风格不尽相同。

  还有一些新面孔,如Jordan、统帅、华帝、四季沐歌、moony、完美日记、wis、freeplus、雪花秀、雅萌、科颜氏、稚优泉和美宝莲等品牌。2016年12月天猫旗舰店开业后,这是Jordan首次迈入亿元俱乐部,和创立两年、去年7月入驻天猫旗舰店的本土彩妆品牌完美日记同一时间迈入亿元俱乐部。

  过去一年,人们对于消费升级还是消费降级的争论不休,但张勇觉得并不存在单一的升级或降级,在中国这个复杂的消费市场,不同的消费者有不同的需求。尤其是消费市场趋于年轻,年轻消费者需求个性化的当下,每个品牌都有各自针对的人群。

  “这次双11有80%的消费者是80后90后,90后占总体的46%,我看到这个数字也很惊讶,但是想想,90后现在也28岁了,有很强的消费能力,这是机会。”张勇说。

  凌晨是双11的购买高峰,这已是惯例。实时数据显示,2018年天猫双11一半的成交额在开场后的两小时里完成。

  连续十年培养的0点抢购习惯、品牌配合的促销预热、花式营销、天猫晚会、商品预售制、各类折扣券和红包、连续几周累计的消费欲望都是促成这场凌晨集中式购买狂欢的原因。今年,原因又加了一个:新零售。

  双11前两周去过商场的消费者可能对此更有感触。在合作商场中,天猫放置了一些贩卖机或快闪店吸引附近客流。他们可能会以几块钱拿到一份产品小样或得到一张优惠券,供其在双11期间使用。

  没去商场购物的人则会通过线的信息。信息可能来自消费者经常购买的品牌旗舰店或淘宝店铺,也有可能是消费者知之甚少的新品牌——天猫和品牌通过数据对比分析后,将品牌消息推送给目标潜在用户。甚至当用户将商品放入购物车后,还会收到相应的满减券,刺激更多消费行为。

  这只是新零售的一个环节。当用户预付或表达出购买意向后(如加购物车、领券、品牌购买频次、忠实度),物流、库存的挑战才刚刚开始。品牌们需要将商品提前放置在目标城市附近的仓库,甚至是线高峰需求和从线上导流到门店的人群。

  新零售的效果也较为明显。天猫数据显示,上午9点43分,阿里巴巴以54亿战略持股的居然之家40多家新零售门店销售额超过10亿;10点52破20亿;下午13时9分,居然之家全国266家门店销售额超100亿,全天销售额共计120.23亿元,几乎是居然之家2017全年销售额的20%。

  张勇对《财经天下》周刊表示,阿里巴巴所做的新零售具体可分为两类,一类是以盒马鲜生为代表的新业态,另一类是“旧城改造”,例如百货、线下门店的数字化。据悉,今年共有18万个品牌参加天猫线万家。智慧门店指门店供应链数字化、用户数据以及虚拟试妆试衣等。

  对于品牌来说,在订单量集聚的双11参加新零售也是一项挑战。百威亚太北区电商副总裁Martin Suter 告诉《财经天下》周刊,今年双11百威啤酒在盒马鲜生、饿了么平台有销售,品牌需要提前小半年时间向工厂下单,在数据预测的基础上,提前把商品放到全国各地的仓库中。

  一些进口商品的准备时间则更长。资生堂中国电商战略合作关系事业部KA1部部长林玄对《财经天下》周刊透露,品牌准备双11的时间长达一年,每年11月11日结束,品牌就需要准备下一年双11的商品,在数据支持下寻找新的消费群体。

  去年双11,天猫方面将其称为新零售试验田,部分品牌尝试在线下门店引入虚拟试妆设备、优化供应链等,今年双11,用张勇的话来说,是展示天猫新零售试验的结果。

  不过,作为第一届线,阿里巴巴显得谨慎。此次双11并没有计入线下零售数据,数据来自线上电商业务为主,包括口碑、飞猪等,不计入盒马鲜生、智慧门店交易量。有分析预测,如果算上线亿元。

  “大屏上的数字反映的是交易规模。我们想要计入的是经过新零售数字化改造、且由线上驱动的数据。”张勇说。如果不能准确获得这部分数据,张勇的选择是不计入。

  外界在解读阿里巴巴时始终以GMV为评判标准,这容易让人忽略阿里巴巴的B2C业务。

  天猫总裁靖捷在接受《财经天下》周刊数家媒体采访时表示,双11的另一个重要价值是获得广泛的用户数据。在双11大促和营销狂欢的加持下,一些原本并不在电商平台购物,或较少购物的消费者被激发,阿里巴巴和品牌们有机会触达更多新用户,扩大用户数据库,建立用户信任。

  靖捷透露,在双11期间获得的用户数据是阿里巴巴和品牌未来一年数字分析的基础。通过对这部分人群的分析,匹配品牌特性,把适合的品牌推荐给适合的消费者,激发其消费需求,促成购买行为。品牌还可以和新用户互动,把新用户发展为老客户。

  “既对消费端有了解,又为B端商户提供合作,从商业操作层面上,阿里巴巴是独一无二的。”张勇说。

  有品牌商告诉《财经天下》周刊,传统零售商业场景有限,增长遇到瓶颈,而线上电商也走到了人口红利的边境,双方结合正好可以互补。

  据阿里巴巴第三季度的数据显示,用户共计6亿,其中1亿为海外消费者,这意味着在中国市场,阿里巴巴还有约8亿人群有待扩张。双11是一次触达这8亿人群的机会。

  品牌们也终于明白,与其向6亿阿里巴巴消费者投放广告,不如在6亿用户中找准自己的目标群体,精准化运营,并触达更多潜在消费者。

  阿里巴巴在收取品牌线上旗舰店“租金”之外,会提供各类工具给品牌使用,如门店数字化改造、虚拟试妆产品、数据银行等。例如,在云计算基础上,每个消费者可以看到不同商品页面,也形成了不同品牌的广告投放路径。

  如果形成一定规模,这些B2C业务将成为阿里巴巴的新营收来源。根据易观第三方数据,目前天猫在中国B2C市场份额达到59.5%。而云计算是阿里巴巴B2C业务的核心技术支撑。

  阿里巴巴第三季度的数据显示,云计算收入56.67亿元,同比增长90%,占阿里巴巴总营收7%。去年同期,云计算占比5%。目前,阿里巴巴云计算业务仍处于亏损阶段,但在该季度中,亏损有所收窄。

  “双11的销售不是一天的结果,是品牌日常运作积累的爆发。在这天,品牌服务老用户,也发展新用户,是新起点,也是大规模运营、收集数字资产的日子。”张勇说。

  双11晚上10点,张勇特地看了下实时海关数据。在所有通关商品中,70%来自天猫国际。“前两天海关还在为双11做压力测试,现在海关也都数字化了。”

  据菜鸟网络已公布的数据显示,2018年天猫双11开场4小时50分钟,进口订单清关量突破500万单,比去年同期提速3小时18分钟,比2016年更是快了52个小时。

  阿里巴巴全球速卖通总经理王明强对《财经天下》周刊表示,今年双11是阿里巴巴全球化的一次试点,为此,阿里巴巴特地将双11晚会调整到悉尼时间,以便覆盖全球消费者。他特地强调,阿里巴巴不是做简单的进出口贸易,而是把每个地方的商品卖向全世界。用张勇的概括,是端到端的生意。

  换个角度,可以想象成阿里巴巴在中国之外200多个国家分别再建一个阿里巴巴。当然,也有更快的方式。

  2016年4月,阿里巴巴以约10亿美金收购东南亚最大电商之一LAZADA。今年双11,LAZADA平台上的商户数量比去年多了3倍。除LAZADA外,阿里巴巴还投资了印度电商Paytm、BigBasket,收购巴基斯坦电商DARAZ。

  阿里巴巴内部,天猫国际、菜鸟网络、蚂蚁金服、阿里云等业务部门都与参与了此次双11全球化试验中来,例如菜鸟的50架国际航班运输飞机,仅俄罗斯就有19架小型飞机、2架727飞机运输双11商品。

  此外,阿里巴巴还和欧洲最大零零售商英吉利百货合作。借助英吉利百货的仓储能力,部分商品一天内可到达主要城市、三天内可到达西班牙、一半以上区域可实现72小时送货上门。

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